Das Mitgliederwachstum endlich wieder ankurbeln

Mitten in den gegenwärtigen Herausforderungen bleibt die Situation der deutschen Fitnessbetreiber nach wie vor äußerst anspruchsvoll. In einer im September 2023 innerhalb der IFF-Facebookgruppe durchgeführten Umfrage wurde deutlich, dass die Gewinnung neuer Mitglieder derzeit eines der drängendsten Probleme ist.

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass sich die Studiolandschaft in drei Gruppen unterteilen lässt. Die größte Gruppe hat immer noch nicht die Mitgliederzahlen der Vor-Corona-Zeit erreicht, ein kleinerer Teil hat den Mitgliederbestand von vor der Pandemie wieder aufbauen können und die kleinste Gruppe konnte die Mitgliederzahlen seit Corona immerhin steigern.

Unabhängig von der Gruppenzugehörigkeit müssen wir alle die seit Anfang 2022 gesamtwirtschaftlich gestiegenen Kosten tragen. Dies bedeutet, dass es nicht ausreicht, die Zahlen wie vor Corona zu erzielen; die gesamte Branche muss deutlich an Mitgliedern zulegen. Zudem sind Preiserhöhungen der Mitgliedsbeiträge unumgänglich, was die Gewinnung von Neumitgliedern nicht erleichtern wird.

Eigentlich folgt daraus, dass Studiobetreiber das ganz klare Ziel vor Augen haben müssten, in sämtliche Maßnahmen zu investieren, die zum Mitgliederwachstum beitragen. Und genau hier gibt es einen Dissens. Aus vielen persönlichen Gesprächen mit Betreibern in den unterschiedlichsten Netzwerken liegen zwischen diesem notwendigen Ziel und der unternehmerischen Entscheidung, in dieses Ziel zu investieren, große Hemmungen.

Ich habe an dieser Stelle als Unternehmer ein Zitat vor Augen, das möglicherweise einen Impuls liefern kann: „Du musst zuerst was auf den Acker tun, bevor du etwas ernten kannst.“

„Investitionskosten“ anstatt „Werbekosten“

Als Inhaber des Vivana Fitness- und Wellnessparks bedeutet genau dieses Zitat, dass wir in Kampagnen zur Neukundengewinnung und in Aktionen zum Erhalt von Mitgliedschaften mehr investieren müssen als bisher. Wir haben daher das Wort „Werbekosten“ nun als „Investitionskosten“ neu definiert, um die Zukunft unseres Unternehmens zu sichern.

Demzufolge haben wir kritisch hinterfragt, welche klassischen Investitionen, wie zum Beispiel in die Studioausstattung oder in die Räumlichkeiten, wirklich notwendig sind. Was nicht heißt, dass wir diese nicht realisieren werden, sondern vielmehr, dass wir sie lediglich zeitlich neu eingetaktet haben. Daraus entstehen größere Budgets, die wir in eine verstärkte Werbung investieren können.

Planung der Werbemaßnahmen

Nach Festlegung dieses Budgets wird damit begonnen, die Werbemaßnahmen für das bevorstehende Jahr zu planen. Und hier folgen wir wieder einem Grundsatz:

„Wir haben kein Geld für Fehlversuche, also für Kampagnen, die in unserem Markt möglicherweise nicht funktionieren!“

Deshalb entwickeln wir auf Basis der erfolgreichsten Mechaniken bewährter Werbekampagnen neue Werbeaktionen mit neuen Themenbereichen, die damit ein sehr hohes Potenzial besitzen, den notwendigen Rücklauf an Interessenten in unserem Markt zu generieren.

Ein Beispiel ist hier die Mechanik der erfolgreichen „Abnehmstudie zur Immunstärkung“ von myline. In der Zeit während und nach der Coronapandemie konnten durch drei Durchläufe über 200 Interessenten gewonnen und daraus 135 Mitgliedschaften abgeschlossen werden. Aufbauend auf dieser Mechanik haben wir nun eine neue Studie mit einem neuen Thema entwickelt: „Aktiv Bauchfett verlieren – der Schlüssel zur Gesundheit!“ Diese Werbekampagnen schaffen für Studio-
betreiber eine gewisse Sicherheit und Planbarkeit.

Wenn es, um am Beispiel unseres Vivana Fitness- und Wellnessparks zu bleiben, dann im nächsten Schritt um die Planung und Umsetzung geht, platzieren wir diese Kampagnen in einem übersichtlichen Jahresmarketingplan.

Gut geplant heißt noch lange nicht gut umgesetzt

Wir haben festgestellt, dass der Schlüssel zum erfolgreichen Umsetzungsergebnis immer in der gezielten Schulung unserer Mitarbeiter liegt. Wir gestalten diese Schulungen äußerst intensiv, um unsere Schlüsselmitarbeiter für jede einzelne Kampagne zu begeistern.

Ein angemessenes Werbebudget und festgelegte Zielkennzahlen helfen bei der Überprüfung und Umsetzung einer Werbekampagne (Bildquelle: © Pormezz - stock.adobe.com)

Ein integraler Bestandteil dieser Schulungen ist die gemeinsame Festlegung von Zielkennzahlen durch die verantwortlichen Mitarbeiter und die Studioleitung. Dieser Ansatz zielt darauf ab, zu verhindern, dass wie in der Vergangenheit schon passiert, eine vielversprechende Kampagne aufgrund mangelnder Begeisterung und fehlender Zielkennzahlen nicht erfolgreich umgesetzt werden konnte.

Nach Abschluss jeder Kampagne werden die Ergebnisse in regelmäßig stattfindenden Bereichsmeetings reflektiert. Auf diese Weise gelingt es, den Mitarbeitern, die maßgeblich zum Erfolg einer Kampagne beigetragen haben, angemessene Anerkennung für ihre Zielerreichung zu geben. Selbstverständlich ist ein entsprechendes Provisionsmodell hinter jeder Kampagne verankert. Dieser beschriebene Ansatz hat in der Vergangenheit dazu geführt, dass im Vivana Fitness- und Wellnesspark die gesetzten Ziele erfolgreich realisiert werden konnten.

Formel zur Werbebudgetplanung

Zur Berechnung, welche Werbeinvestition notwendig wird, um das geplante Mitgliederwachstum zu erzielen, wird immer die gleiche Formel angesetzt:

Die Anzahl der neu gewonnenen Mitglieder des vergangenen Jahres, geteilt durch die Werbekosten des vergangenen Jahres. Daraus ergibt sich z. B. ein Werbekostenfaktor pro Neumitglied von 180 €. Müssen 400 Neukunden realistisch eingeplant werden, um zu wachsen, ergibt sich daraus: 400 × 180 € = 72.000 €

Fazit

Klare Investitionsstrategie: Trotz wirtschaftlicher Belastungen seit 2022 liegt der Fokus darauf, in Maßnahmen zur Mitgliederakquise zu investieren. Die Umdefinition von „Werbekosten“ zu „Investitionskosten“ verdeutlicht diese strategische Neuausrichtung.
Budgetoptimierung: Eine kritische Überprüfung klassischer Investitionen ermöglicht es, Mittel umzuschichten. Die freigewordenen Budgets werden verstärkt in gezielte Werbemaßnahmen investiert.
Effiziente Werbekampagnen: Die Entwicklung neuer Werbekampagnen basiert immer auf bewährten Mechaniken von Kampagnen, die sich in der Vergangenheit als erfolgreich erwiesen haben.
Gezielte Mitarbeiterschulung: Der Schlüssel zur erfolgreichen Umsetzung liegt in intensiven Schulungen. Die Einbindung der Mitarbeiter in Zielsetzungen und der Fokus auf Begeisterung minimieren das Risiko von erfolglosen Kampagnen.
Reflexion und Anerkennung: Nach Abschluss jeder Kampagne werden die Ergebnisse in regelmäßigen Bereichsmeetings reflektiert. Dies ermöglicht eine angemessene Anerkennung für die Erfolge, fördert eine kontinuierliche Optimierung und wirkt motivierend.